한편, 주어진 문제에 대해 기존 생각을 벗어난 새로운 시각과 사고를 가지는 것뿐만 아니라, 애초부터 남들이 보지 못한 새로운 문제나 가능성을 찾아내는 것이 진정한 창의성이라고 주장한 학자들이 있다. 시카고대학의 심리학자들이었던 게첼스와 칙센미하이는 뉴욕의 화가 지망생들을 대상으로 독창성의 근원이 어디에 있는지를 연구한 결과, 창의성은 문제 해결에 있는 것이 아니라 문제 발견(problem finding)에 있다는 주장을 하였다.
그들은 화가 지망생들로 하여금 화실에 준비된 27가지의 사물들(과일, 나팔, 고서적 등) 중 몇 개를 선택, 배치하여 정물화를 그리도록 하였다. 그림을 그리는 전 과정 동안 화가 지망생들의 행동은 관찰되었으며, 그림의 변화 과정이 사진으로 촬영되었다.
완성된 그림은 전문가들로부터 독창성을 평가받았는데, 독창적인 그림을 그린 화가 지망생들과 그렇지 않은 화가 지망생들간의 차이의 근원을 실제 그림 그리는 동안의 행동에서 찾았다.
결과에 의하면, 독창적인 화가는 27개의 사물들 중 다른 화가들이 잘 선택하지 않는 사물을 선택하는 경향이 있었으며, 27개의 사물들을 보다 더 철저하게 탐색하였으며, 최종 완성된 그림의 초기 형태가 보다 늦게 결정되는 경향을 보였다. 결국 무엇을 화폭에 구현할 것인가를 보다 오랫동안 고민하고 다양한 탐색적인 행동을 많이 한 화가들에서 보다 독창적인 그림이 나왔다.
연구자들은 독창적인 그림을 그린 이들의 독특한 행동들을 총칭하여 ‘문제 발견’ 행동이라고 하였다. 즉, 창의적인 화가들은 자신의 화폭에다 무엇을 구현할 것인가라는 문제 자체에 대한 보다 지속적인 의문과 탐구를 계속하는 행동을 보인 것이다. 이처럼 주어진 문제에 대한 창의적인 해결뿐만 아니라, 문제 자체를 발견해 내는 능력은 보다 질적으로 한 단계 높은 차원의 창의성이라 볼 수 있다. 예를 들어, 고객의 욕구 변화에 민감하여 대응하여 기존에 없던 새로운 시장을 개척하는 것과 같은 블루 오션 전략이 바로 문제 발견이라고 할 수 있다.
그런데 이러한 문제 발견 행동이 가능하도록 하는 원동력은 다름 아닌 창의성의 마지막 세 번째 요소인 자신의 일에 대한 열정과 내적 동기이다. 인간이 어떤 행동(활동)을 하게 되는 데에는 동기가 있게 마련인데, 심리학에서는 크게 內的 動機와 外的 動機로 구분한다.
어떤 행동을 하는 데 있어 행동 그 자체로부터 즐거움이나 성취감을 얻기 때문에 하게 되면 내적 동기로 그러한 행동을 하는 것으로 본다. 예를 들어, 어떤 화가가 그림 그리는 활동 자체로부터 오는 즐거움 그리고 작품을 완성하는데서 오는 성취감 때문에 그러한 활동에 종사하면 그는 내적 동기가 작용한 것이다. 그런데, 그 화가가 자신의 작품을 통해 어떤 다른 목적(예: 돈)을 달성하기 위해서라면, 그는 외적 동기로 그림 그리는 활동을 하는 것이다.
어마빌레이는 ‘창의성의 내적 동기 원리’를 제안하면서 창의성이 발현되기 위해서는 내적 동기, 즉 일에 대한 열정과 몰입이 필수적이라고 역설하였다.
사실 많은 조직에서 구성원들의 창의성을 유발하기 위한 방법으로 단순히 복장을 자유롭게 하는 것과 같은 피상적인 방법만을 강조할 뿐, 많이 간과하고 있는 측면이 다름 아닌 구성원들의 일에 대한 열정과 내적 동기 유발 측면이다.
요약하면 창의성이 발현되기 위해서는 지식과 경험, 창의적 사고, 열정(내적 동기)의 3가지 요소가 필요하며, 이 세 가지 요소가 수렴되면 누구에게나 발현될 수 있는 것이다.